大數據預測行銷：翻轉品牌X會員經營X精準行銷

 

雖然身為大數據工程師，但面對書市中有關「大數據」議題的書單，我尚且算是淺嘗為止。一是由於萬法歸宗，各書中提出的見解多有重疊，一看再看覺得了無新意。二是因為很多書名雖掛了個「大數據」，但內容卻是各抒己見，文不對題所在多有。某天和行銷同事討論事情，她順道推薦這本「大數據預測行銷」給我，能讓資深專業的行銷人背書的著作，肯定有兩下子，當然要買來端詳端詳。

作者「高端訓」是相當有名的品牌行銷顧問，他以「網際網路/大數據/AI」的資訊科技為經，「品牌經營/會員經營」的行銷策略做緯，編織出這本「大數據預測行銷」。可以看成是他用長久的實務經驗做底藴，指點現今企業行銷從業者在企業品牌和會員經營課題上，如何因應大數據時代帶來的巨變。

首先他提出了在大數據時代企業經營觀念應該被翻轉，包括「機動調整取代策略規劃」、「供需平衡取代五力分析」、「網路平台取代實體通路」、「O2O取代整合行銷」、「網路評價取代傳統口碑」、「快魚吃慢魚取代大魚吃小魚」、「網路流量取代實體資產」，是七個企業要維持永續經營要留意的新觀點。全書最有價值的部份，是作者替讀者將企業品牌明確地劃分為「實體品牌」和「網絡品牌」兩種。再細將「實體品牌」分成「資產驅動型品牌(擁有實體資產)」、「服務驅動型品牌(靠服務取勝)」、「技術驅動型品牌(擁有先進技術)」。而「網絡品牌」則分成「平台品牌(促成供應商和消費者交易)」、「內容品牌(依附在平台品牌)」、「網站品牌(實體品牌的官網)」。

在經營「內容品牌」時，應該從實體內容品牌的A(品牌知名度)-I(興趣)-D(渴望)-A(行動)觀念，轉換成網絡內容品牌的P(平台)-R(評價)-R(信賴)-O(購買)觀念。書中也點出在「實體品牌」相當成功的企業，十之八九會遭遇「網絡品牌」轉型的亂流。提出一句價值千金的提醒「如果網路是一門生意，但是你同時把品牌名放在實體店及網路，將是一個嚴重的錯誤」。如同作者所言，在國內像是燦坤、誠品書局、7-11等強勢實體通路，在網路平台的經營上都不甚順遂。因為實體品牌做同名電商的策略犯了「違反大數據時代品牌法則」、「違反品牌延伸法則」、「違反品牌資源聚焦的法則」三點，這個說法也明快地給讀者一個例子，讓我們覺得在大數據時代的品牌經營上需要新思維才能事半功倍。