行銷資料科學|大數據x市場分析x人工智慧

自擔任大數據工程師以來，除了負責大數據平台的建置與維護外，也身兼推薦系統的設計、開發。有別於其它類型的資訊系統，商品推薦系統的目標是打造出有著高轉換率的(虛擬)商品推銷員，讓我跨出資訊工程，點燃對消費者行為的興趣。在大數據分析實務上，也和行銷團隊一同商討、合作。也使得我對資訊工程在行銷領域能多做些什麼感到好奇，這本「行銷資料科學」正是具體而微地回答了我心中的種種疑問。

書中將原本在數據工程中的「資料探勘」、「大數據」、「人工智慧」等資訊技術和行銷學碰撞後產生的新學門，稱之「行銷資料科學」。因此在全書論及的實務操作/案例分享，幾乎是包山包海。近幾年在報章、網路媒體上曾被提及的數據分析和行銷資訊技術都被含蓋在內。分為「概論篇」、「大數據篇」、「行銷篇」、「策略篇」四大章。全書編排、印刷精美，文字流暢，四大章節中的各節短文，言簡意賅，卻又能做為讀者進一步鑽研的啟蒙原料。特別是「大數據」篇中所提及的數據分析與工具，提供各種實踐應用的粗淺介紹，讓有心投入行銷資料科學的組織/團隊能從中挑選要達成的功能/項目(要做什麼)。

文中也提及一些少為人知的行銷故事和研究發現。例如企業在規劃全通路策略時，應該鼓勵網路消費者到實體店面購買，研究顯示在實體通路消費者的平均客單價高於網路通路，將顧客拉到實體店面購買將有助營業額成長。而眾所皆知的「大數據神話」，沃爾瑪的啤酒和尿布，塔吉特的預測高中少女懷孕，前者是數據分析團隊編造的假故事，後者則是為了打書設計的「故事行銷」。「行銷資料科學」更像是本數據行銷新知大全，它集結了數十篇能速快閱覽的短文，讓讀者充實知識的同時也能接收到核心的行銷學觀念。

部份章節中以大專院校的召生業務為案例，說明行銷資料科學能應用、發揮的方向。然而就我來看，再優秀的戰術都無法淹蓋戰略上的錯誤，大專院校的經營困境，源起於少子化和廣設大學。利用再多的大數據分析/行銷資料科學，都難去挽救一所中後段班的私立大專院校。如果電商亞馬遜販售的商品不是市場最低價，即使有再多先進的資訊技術，都無法讓消費者心甘情願的買單。同理網飛如果沒有廣泛充實的片單和自製影集，擁有再複雜、優異的推薦演算法也是巧婦難為無米之炊。零售業的核心競爭力在於商流、物流、金流的管理，資訊流(數據分析)的良莠可說是錦上添花。

但行銷和數據分析團隊也不用妄自菲薄，再好的商品如果沒有配合適當地宣傳，一樣無法做到「貨暢其流」。書中所提及的「行銷資料科學」相關應用和工具，都是經過市場實證有效的做法，足以投入資源去研究、評估和導入。不抱著投機取巧的心態，打好企業自身在商流、物流、金流的功夫，額外再對行銷、數據整合與分析投入資源，逐漸接納以數據分析結果做決策的思維，才是真正能讓「行銷資料科學」發光發熱的實踐之道。

直播主不能說的秘密：上百場直播培訓講座，從素人到爆紅主播，經營法則首次公開！

我是不太看(幾乎沒有)直播的，對「網路直播」的熟悉度也僅止於能辨識出常上電視的「館長」、「蔡阿嘎」，最多就是因為喜愛看大胃王節目，看過FB的「大胃王千千」影片。而這本「直播主不能說的秘密」是同事看完，剛好我對炒得風風火火的直播想多點認識，就借來詳閱。

作者武老千(藝名)，原先是位專職的魔術表演藝人，因緣際會下開始了他的直播生涯。由於屢創佳績在直播經營上頗有心得，後來進一步轉型成直播平台的經營者，算是直播界的演而優則導吧。本書就是他對直播產業的心得分享，小從直播主個人的經營竅門，大到對直播媒體的趨勢分析，一應俱全。非常適合做為初步瞭解直播生態的入門教材。

作者對直播文化流行的原因提出了一針見血的觀點，他認為人類天性上就是期待擁有良好的人際關係。在今日真實世界裡人際互動漸漸式微的情況下，取而代之的是網路世界的社群互動，從FB、IG等社群網站火紅的程度就足以證明。「直播平台」是一種更適合產生互動的網路新應用，連早先流行的影片平台(YouTube)，都無法做到表演者和觀眾產生零時差的互動體驗。這個優勢深化了直播主和觀眾的交流，連帶提高觀眾的認同感和直播主的影響力。

直播商機，就是一種注意力經濟，和其它廣播、電視、網頁(文字)到網頁(影片)等媒介本質相同。目前也看到像飛碟電台，把錄音間的畫面直播給聽眾，讓主持人在節目播報的前後時間和網友互動。在在說明了直播是將台上台下的互動效果做到極致的一種演出，擴大定義來看，而這類型的節目在廣播和電視上早就出現過(2100全民開講)，只是透過網路當媒介，執行起來更便利、便宜、有效率。

我認為，直播和其它媒體最大的差異點就是「斗內」(Donate)文化，讓表演者直接獲得觀眾的金錢贊助。傳統媒體依據收視率衡量CP值付給主持費給表演者，則是觀眾間接贊助主持人，兩者有所差異。斗內有如街頭藝人接受打賞，更直白地說，其實「直播主」就像網路世界中的「街頭藝人」。很多知名藝人跟著流行常開直播和網友互動，深怕失去人氣。有趣的是，多數直播主的夢想，卻是能成為日進斗金的真正藝人。見這山望那山，人皆如此。

在吸睛力、話題性都遠勝其它媒體的當下，商業組織和政治團體也都打起了利用/運用直播平台的主意。不過這也是行之有年的「置入性行銷」的變形，只是寄生的標的物從原本的戲據節目、新聞片段，變成了熱門的直播主。依賴直播主的口語傳播來宣傳商品，如同歐普拉在脫口秀節目中介紹商品，是廣告學中「名人背書」的手法。只因為時下年輕人熟衷此道，而人潮就是錢潮、青年就是未來，因此成為一個大家都無法忽視的社會現象。

臺灣史上最有梗的臺灣史

說來慚愧，雖然說「汝為台灣人，不可不知臺灣事」。但和我一樣出生於60、70年代，從小讀著大中國思想教材長大，又受升學主義的荼毒。往往變成「只要考試不考，都不用花心思去唸」，台灣歷史就因此被學子們忽略及漠視。這群人(包括我)對於生於斯、長於斯的這塊土地歷史，就像「最熟悉的陌生人」。

幸好有讀到「臺灣史上最有梗的臺灣史」這本書，淺略地補充近百年來重要的台灣史事。全書從史前時代的南島民族說起，據說台灣最初的原住民是南亞各國住民的共同祖先。隨著大航海時代來到，西班牙和荷蘭人發現台灣，開始殖民本地，為台灣初次帶來醫學和教育資源。沒想到台灣原住民最先是學外文，厲害吧!

後來進入明朝，才有鄭成功打敗荷蘭人，接收、治理台灣。之前到台南旅遊看到許多古蹟，像是國姓爺廟和孔廟等等，也搞不太清楚是那個時代、什麼歷史背景下的建物。在這次讀過「臺灣史上最有梗的臺灣史」後，相信舊地重遊時，就能領略名勝古蹟的典故。

台灣在清朝完全是被放牛吃草，真正開始關注並認真建設也只有最後的十幾年。沈葆楨、劉銘傳等考試要背的歷史名人，便是在晚清時參與台灣本地的建設與治理。淡水馬偕傳教士/醫師也是這個時期踏入台灣，為本地居民帶來醫療和教育的重大貢獻，其影響層面一直持續到現在(馬偕醫院,淡江中學)。

隨著甲午戰爭割讓給日本後，台灣進入了日治時代。有別於清朝是為了抵抗外國勢力入侵台灣，進行了消極、被動的基礎建設。日本國是傾全國之力，積極地在衛生、交通、農業、電力、水力全方位讓台灣邁入現代化。從「從諷刺漫畫解讀日本統治下的臺灣」一書中可以獲得更多這方面的資訊相互佐證。但日本人只是用殖民者的心態打造一座「亞太物資供應中心」，可不是把你當自己人(二等公民)。不過日本人做事都是高標準，才會讓台灣人覺得日治時期的統治者在建設上遠比前朝更用心、更有規劃。

接下來日本戰敗，歸還台灣主權。後續發展就是二二八事件、國民政府退守台灣等，近代史的歷史大事件了。隨著更多真實資料的閱讀和比對，可以發現過去課本上唸的「台灣歷史」充斥粉飾和歌功頌德的內容。60、70年代的學子，直白地說是成長在一個大謊言的世代。能不能隨著年紀增長，透過閱讀好書破繭而出瞭解真相，就是個人的取捨了。「臺灣史上最有梗的臺灣史」如同電影「駭客任務」中，能解除謊言的藥丸，不傷身體，你要吃嗎？

關於工作的9大謊言

企業與專案管理的叢書汗牛充棟，年年都有各門各派的大師們提出新的見解、主張。單就專案管理的書目，我個人很喜愛「高德拉特」以小說體裁的「目標：簡單有效的常識管理」。在企業管理的類型中我涉略有限，不算特別偏好的閱讀種類。但這本「馬克斯．巴金漢」和「艾希利．古德」合著的「關於工作的9大謊言」，卻能讓我對職場百態產生新的體悟，可謂受益良多。

端看書名，第一時間以為它是本時下流行的「職場酸雞湯」，要用上帝視角來指導大家，如何在暗潮凶湧的職涯暴風雨中保住小命，航向那個流有奶與蜜的應許之地。才看到序言就知道自己猜錯了，這是一本正經八百專為企業領導人(從老闆到基層主管都適用)撰寫的管理學指南。旨在分享兩位作者在管理學上的研究所見所聞，破除現代企業中隨手可見的人力資源/職工管理迷思。這些迷思在書中被歸納為九大謊言，之後各章開始用各謊言做破題，再旁徵博引相關研究與數據，佐證說明正確的觀念是如何如何。雖然本書的目標讀者是身為組織領導者的人們，但是其中很多觀點、做法，在舉一反三之下，也能讓基層員工瞭解怎樣明智地規劃和發展自己的職涯。

謊言一:人們在意他們為哪家公司工作
每天共事的團隊成員和上級主管的好壞，才是足以影響職員工作滿意度的核心因素。表面再華美的企業口號以及員工福利，都無法彌補惡性惡狀的頂頭上司所造成的傷害。反之亦然，好的主管和團隊會伴隨著員工出色的工作表現和高敬業度。因此謀求新職時別再執著於公司外宣的企業形象和優異福利，重點要觀察該公司是否有著培養出優秀團隊的企業文化。

謊言二:最佳計畫會致勝
現代人受到五花八門的企管理論包圍，深信藉由各種SWOT分析/圖表/顧問/會議，在面對不可測的未來時，依舊能訂定出可靠的執行計畫，帶領我們邁向成功。可惜的是現實世界裡，卻是大家朗朗上口的「人算不如天算，計畫永遠趕不上變化」。那表示我們對變動的未來就只能束手無策嗎？這也不必然。作者提出了「最佳計畫會致勝，這不是事實。事實是，最佳情報才會致勝」。為了因應不斷變化的未來，首要是打造出完整、精確的情報收集、分析工具。之後的管理竅門就是對自己公司的員工有信心，他們都擁有評估、理解資料的分析能力。組織不需要親自指導「應該」怎麼做，而是廣泛、迅速、明確的將資訊分享給所有員工，讓他們可以在第一線的工作現場，自己推導出最佳的做法。典範之一便是日本的7-11，授權讓當班店員自己決定每日的補貨品項，以快速反應各地區不同客層的實際需要。

謊言三:第一流的公司把目標層層下達
每年公司都會訂定年度經營/營業目標，再依據組織大小設定目標比率，當單位目標確定後，會再細分為單位內每個員工的個人目標，後續的目標追蹤、審核是單位主管的職責。進度表裡條列的比率數值，像是計數器般明確地向我們呈現，現在離目標有多近，很美好不是嗎？但在現實世界，很多目標要不是已經達成，就是沒有達成，這是二元性的，不會有什麼達成95%的工作成果。而時下被企業採納的目標評量考核工具，都是建立在用抽象數據去描述真實世界中的任務。最後這些考核表格/流程就淪為一年一度的腦補作文和數字填空大賽，喪失原本它承諾會實現的效用(目標管理)。真的第一流的公司，是把握機會年復一年地傳播自己核心的價值、文化給底下的員工。如此一來，才能吸引到擁有相同價值觀的有識之士加入團隊，也間接地讓無法產生認同感的員工盡早離開。

謊言四:最優秀的人才都是通才

書中引用世界頂尖足球員梅西當例子，告訴讀者追求真正的卓越是不斷地琢磨自己的長處，而非傳統教育要求的「五育均衡」。一般的企業培訓是把重點放在修補員工不擅長的項目，期待大家能多才多藝，能視任務需要自由切換不同角色。那是一種將人力資源商品化、模組化的思維，無法讓員工朝頂尖人才的方向成長。有別於字面上的解讀，「長處」的定義，並不是你「最擅長的事」。多數的活動、技能，只要透過夠多的指導和練習，都可以學會到平庸的程度。而真正能讓你不斷精進、成長的事物，是會使你感覺做起來很有力的活動。當你要執行這項任務時，會覺得時間過的很快，做完之後可能會覺得很累，但心裡很清楚，你很期待有下一次的機會。

謊言五:人們需要反饋
其實這個道理相當淺顯易懂，就是「人人愛聽好聽話」。即使管理學專家建議要對員工提供即時、正確的評批和回饋，有助於員工改善缺點，達成更好的職能表現。但實際上，人們第一時間聽到對自己的負面批評時，是會產生負面的心理防禦機制，將減低建議被採納的可能性。真正給予員工回饋的作法，是用三到五次的讚美，包含一次負面的批評。

謊言六:人們能夠可靠評量他人
相信大家對年度人事考評並不陌生，上級主管拿著制式表單，一對一地和下屬討論該員年度表現以評定分數。而這一切卻是建立在一個不可靠的立論上，「人們有能力客觀地評量他人」。人類思考有其侷限性，自身遇到困難會怪罪外在變因(景氣不好)，而他人遇到困難會怪罪其人格特質(能力不足)。打分數的數字區間(寬鬆或嚴格)，也像面鏡子，是反映出評量者本身的偏好和價值觀。時下流行的「360度評量」就是希望藉由引進更多周圍同事的評分，來排除單一評量者造成的偏誤。作者則對360度評量的方法提出質疑，當大家都不能正確評分時，大數法則便無法發揮效果(所有偏誤值的平均，依舊是錯的)。末段建議了一種較為可靠的評量方法，讓周圍同事直接評量對某一人的想法，但不是使用抽象的描述詞彙(效能、態度、合群等)。原本像是「團隊合作能力」的這種指標，改成「你如果有項重要的專案，會想和某某合作嗎？」。由於答案是問評量者自身的想法(沒有模糊的解讀)，而不是要求他對另一人做抽象能力的評估，所得到的回答將是真實世界的實況。

謊言七:人們具有潛力
我們總是將事物簡化為二元問題，對於評估一個人的「潛力」也是(但就像謊言六所述，其實我們無法正確的評估別人的潛能)。公司大多是將員工簡單區分為「高湣力」和「低潛力」兩族群，再施以不同的獎勵和管理方法。這樣的做法忽略了每個人都有隨著環境變化，自我學習的能力(智人的特色)。要真確地評估一個人的能力，首要應區分為靜態(恆定不變)的個人特質和動態(隨時間演變)的知識、技能兩部份。員工本身的人格性質(質量)，加上後天習得的本事(速率)，加乘起來便是他可能發揮出來的影響力(動能)。因材施教和適才適所，都應該先判斷對象的變與不變，才能引導他走向適合他的康莊大道。

謊言八:工作與生活平衡最重要
現代人總把工作和生活一切為二。工作是辛苦的，生活是快樂的，「上班別跟我談理想，我的理想就是不用上班」。我們漸漸被說服，上班是一種交易，用我們人生寶貴的時光，換取足以養家活口的金錢。這樣的觀點卻忽視了工作本身帶來的成就感和充實感，缺少工作的人生，絕對稱不上健全。但我們會想問「工作上的鳥事這麼多，怎麼可能不辛苦？」。書中提出了一個非常好的觀點，「所謂的好工作，不是一開始就在那裡，而是你努力把手上的工作變成一個較適合你的工作，讓你樂在其中」。一項工作派下來，往往包含許多執行細項，而門道就在裡面。以我當例子，資訊研發工程師的職掌包含了新技術研發、新機制實作、系統維護等等。當我在和同事合作發展新服務/新機制時，總是很開心，常常在假日還主動試作各種原型。研讀資訊技術文件和書籍相當費時費神，還不至於到討厭的地步(愛看書？)。但遇到要撰寫各種系統文件、排定時程等文書工作，就是一整個厭煩到極點。對無法掌握技術細節的外包專案也是興趣缺缺(研發魂作祟？)。即使同屬研發工程師，也可以找到喜惡和我完全不同的員工。此時我們(不同喜好的員工)應該最大化我們最偏愛的工作項目，讓它盡可能地充滿我們的上班時間。對於不喜歡的項目，盡量的最小化，理想的工作分配，是把任務拆解成不同的工作包，讓最適當的人處理他熱愛的事，這樣對組織來說才是專案管理的最佳狀態。

謊言九:領導力是一種東西
前八章是講述理想中的領導應該是怎麼樣的型態，而它用最後一章來詳細說明「領導力」究竟是什麼。走進書店，教導人們如何成為一個好的領導者，分析優秀領導者的核心能力是什麼的理論實在太多。但卻還沒有一種論點，能一體適用真實世界中不可計數的成功人士們。其實「領導力」本身就是一個容易產生誤解的詞彙，好像是人們可以努力去學習後擁有的「能力」。但事實是「領導」的反義詞「追隨」，才是這個神秘力量的源頭。「領導者」只是有一群人「追隨者」願意跟隨他，全心全意地朝向某個目標努力，如此而已。他們相信只要跟著眼前的這個人，就能成就他們變為更好自己。如此簡明的定義，就解釋了社會上不同的組織領袖、企業領導者，在無法用定義好的「人格特質」分類下，都有各自的狂信者。真正的「領導力」，是來自信徒本身相信的「未來的自己」。

這本書所講的九大謊言，所延伸而出的觀點和說法，令我非常的驚豔。因此在心得整理上，花了更多的時間消化反芻。透過對這九大謊言的釐清、反思，讓我對職場上遭遇的一些疑點和不適感，瞬間豁然開朗。我相信書裡面隻字片語，對於身處在職海中沉浮的你我，肯定有所助益。